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       创意是为了让消费群体更迅速的关注、理解和识别品牌的价值主张!这一点需要反复的强调,因为这是所有品牌形象设计的核心与基础。视觉表现是品牌向消费者传递价值的工具与媒介,由点、线、面、色彩、空间等内容组成等要素构成。
       若干的视觉元素优化组合后,就形成了一个个视觉符号,而若干个视觉符号组合在一起,并形成了我们经常所看到的主视觉。主视觉是指那些当你眼看到后便能迅速理解、迅速联想、迅速记忆的视觉焦点。
       就品面设计而言,一幅平面广告的大部分信息来自于主视觉,通常主视觉只需要少量的视觉元素就能提供大量的信息,体现品牌的价值主张。通常,主视觉是由抽象的视觉元素和具象的视觉元素构成。
       一、抽象的视觉元素


       抽象视觉元素虽然包含一定的信息,但不能传达具体的信息,只能通过一定的形态来暗示某种含义,如利用图形的引申、类比或象征。抽象元素在特定的语境中能产生特定的含义。
       抽象元素的基本形式是点、线、面。而由点、线、面所组成的抽象的几何形体,在人们的潜意识里会激发出很多相关的联想。任何的点、线、面在实际形态中都必须具有一定的形状、大小、色彩、肌理、位置及方向,从这些元素的变化中可以获得多种多样的视觉效果。值得注意的是,广告要以具体形象与抽象元素相结合的方式进行设计,因为观众难以接受那些纯抽象的广告作品。
       二、具象的视觉元素
       具象的视觉元素是构成广告画面的基本素材,它们只有与其他视觉元素结合,才能构成完整的广告作品。

       1.人物形象
       一般情况下,用什么类型的人物形象作广告,需要根据产品与消费者的关系来确定。不同类别的商品应使用与其产品理念接近的人物形象作为广告的代言人。代言人与产品的相关性是人物形象选择的关键。如果所选择的人物形象与产品之间没有关联性,那么广告的效果会大打折扣。
       从性别角度来分析,女性人物是洗涤用品、化妆品、食品等广告的更优人选。以女性形象为设计元素,除了给画面带来美感、吸引力外,更主要的是能直观地传达商品的信息。女性所拥有的美丽细嫩的肌肤、优雅的气质等仿佛是这类产品功能的体现。
当新产品上市还不为人知时,利用名人代言来增加产品的度也是推广产品的好办法。这也是当今越来越多的商家用公众人物作为产品代言人的原因。那些社会形象好、公众信任度高的名人和备受喜爱的卡通人物形象都已成为重要的广告视觉元素。
       2.动物形象
       如何吸引眼球是众多厂商考虑的焦点。一种产品只有得到关注,才有被购买的可能。因为动物是广告表现形式中更容易让消费者接受的,动物形象在国际广告领域中创造了不少的经典作品。
由于环境的变化,人们见到动物的机会越来越少,对动物的态度也发生了很大的变化。随着环保意识的增强,动物被视为人类不可或缺的朋友。另外,用动物形象来做广告,既可吸引眼球,也可增强广告的趣味性。
       3.植物形象
       在一些能够影响消费者的购买态度的元素中挖掘广告创意是近年来的新动向,许多以动物、植物、花卉等元素为创意创作的广告受到人们普遍的喜爱,因为植物等形象增加了广告的亲和力。值得注意的是,如何在广告中创造差异性、相关性是广告取得成功的关键。
       4.自然景观
       在各类素材中,自然景观的使用率更高。虽然国内有些广告只是把风景素材作为装饰,但从中可以看出人们对自然景观的偏爱。
       视觉元素在主视觉上如何组织、排列,是品牌的价值主张来统筹,由视觉元素大众的逻辑关系来决定的,其中大致包括整体关系、平衡关系、比例关系。
       整体关系 格式塔心理学认为,感知整体关系是一种趋合的心理过程,它可以填补空缺,产生整体的知觉,使形态完整。如果把反差很大的两个要素成功地配合在一起,不仅使人感觉鲜明而统一,而且主体更加突出,作品也更加活跃。
       平衡关系 平衡关系从物理上理解是指重量关系,在平面设计中则指根据图像的形状、大小、轻重、色彩和材质的分布在视觉上产生的平衡感。在一个图形的设定一条垂直线,可以将图形分为完全相等的左右两个部分,形成对称图。重心是画面的中心点,也是视觉的重心点,画面图像轮廓的变化,图形的聚散,色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。
       比例关系 比例关系是指各部分之问,或者部分与整体之间的数量关系。比例是构成设计中各单位的大。?约敖?鞯ノ唤?斜嗯抛楹系闹匾?蛩。
       任何的主视觉设计首先必须要具备实用性,其次才需要考虑其艺术性。以下先知中国将具体谈谈主视觉在画册与海报中的应用。
       画册设计
       画册设计是图文并茂的一种理想表达,够醒目,能让人一目了然,但也够明了,因为其有相对的精简文字说明。如今,画册几乎可以成为商业活动中更常使用的工具之一。
       在先知中国所服务的客户中,很多都认为一本设计精美的画册,是可以被应用于任何场合的。其实不然,不同时期,不同场合、不同目标,所需要应用到的画册必然有所不同。
       种是着重产品形象的塑造。此类方法以强调产品的独特功能和优美造型为突破口,配合文字的说明和版面的设计,从而塑造出赏心悦目的产品形象。
       种是塑造晶牌兼顾产品。从单类产品的开发到树立品牌形象,又借品牌形象推出系列产品来巩固晶牌覆盖市。?庖咽瞧笠涤??形?某て诓呗,目的是将受众对产品的认可转移到对品牌的信赖,从而产生更广的市场开拓效应。但此种方法在操作时,往往会在兼顾实物和品牌形象,特别是当二者集中表现时 (如封面) 显得较为困难。因此在设计时,除了考虑企业的要求外,必须对二者的关系进行认真的分析,从形状的美观到色彩的对比,从视觉的强弱到表现的便利等角度来决定创意的侧重点,是以品牌衬托产品还是以产品带出品牌?是单独渲染品牌还是使产品与品牌叠现交辉?

       第三种则是趣味夸张的表现方法。当产品和品牌在市场上达到一定的占有率之后,企业着重考虑的是巩固形象,提高产品的情感附加值,将购买者的物质消费转化为精神享受,从而使产品更具魅力。在这方面,一些妇女儿童用品在构思上的表现余地较大,手法更多,如采用写意、插图、动画、幽默等手法,构思巧妙,效果也非常明显。有时,一句广告语就可作为 画册封面,匠心独具,奇效立现。
       此外,根据企业所在的行业不同,画册在主视觉的应用与风格上也存在着差异,以下是先知中国对部分行业画册特点的把握,以供大家参考。
       1、医院的画册设计要求稳重大方,安全,健康,给人以和谐,信任的感觉。设计风格要求大众生活化。
       2、药品画册设计设计比较独特,根据消费对象分为:医院用(消费对象为院长,医师,护士等);药店用(消费对象为院店长,导购,在店医生等);用途不同,设计风格要做相应的调整。

       3、医疗器械画册设计设计一般从产品本身的性能出发,来体现产品的功能和优点,进而想消费者传达产品的信息。
       4、食品画册设计要从食品的特点出发,来体现视觉,味觉等特点,诱发消费者的食欲,达到购买欲望。
       5、IT企业画册设计要求简洁明快并结合IT企业的特点,融入高科技的信息,来体现IT企业的行业特点。
       6、房产画册设计一般根据房地产的楼盘销售情况做相应的设计,如:开盘用,形象宣传用,楼盘特点用等。此类画册设计要求体现时尚,前卫,和谐,人文环境等。
       7、酒店的画册设计要求体现高档,享受等感觉,在设计时用一些独特的元素来体现酒店的品质。
       8、学校宣传画册设计设计根据用途不同大致分为:形象宣传,招生,毕业留念册等。
       9、服装画册设计更注重消费者档次,视觉,触觉的需要,同时要根据服装的类型风格不同,设计风格也不尽相同,如休闲类,工装类等。
       事实上,不论何种画册都同时满足四大需求:1、企业文化和市场策略和产品特性的整体体现,2、视觉上的美感,3、画册设计的前后连贯性,4、展示功能性。这是先知中国在内部提案时审核一个画册作品是否公关的标准。
       通常先知中国的设计师们会议先知六法为准侧去创意设计一个画册。
       1、先求对,再去求妙
       精彩的创意点子令人眼睛一亮,印象深刻,但正确的诉求才会改变人的态度,影响人的行为。比如在做服装画册时,高明的模特要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作,但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采,否则很容易将读者的注意力吸引到模特的身材上而忘却了服装才是真正的主角,再好的创意如不能有效的传达信息,那都是违背专业精神的。
       2、要紧紧锁定画册的目的和主题
       不管什么样的画册创意,一定要以读者为导向。画册是做给读者看的,是为了达成一定的目标,为了促进市场运作,既不是为了取悦广告奖的评审,也不是为了让别人典藏,更不是为了让创作者自鸣得意。创意人员需要极为深刻地揣摩目标对象的心态,创意才容易引起共鸣。
       3、要一针见血
       文学家或导演有几十万字或者120分钟的时间可以说故事,宣传画册只有很有限的文字和页面可以讲故事。因此,创意人员要习惯抓重点的思考方式,而且抓住重点做大文章。
       4、要简单明了
       客户看宣传画册是一种手段而不是一种目的,当作合作决策的参考。而且,多半情况下,读者是被动地接受画册上传递的信息,越容易被知觉器官吸收的信息也就越容易侵入他的潜意识。切莫高估计读者对信息的理解和分析能力,尤其是高层的决策人员,他们是没有太多时间去思考这些创意的。因此,创意要简单明了,易于联想。
       5、要合乎基本逻辑
       曾经有一个眼镜店的海报,画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果,标题写到 “这是XIGUA or QINGGUA ?”副标题是“如果你分不出来,表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言,分不清是什么瓜果,不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法,一定要细心检视,以免影响广告的说服力。
       6、要能将创意文字化和视觉化
       有一个文案创作人员奉命为客户已经通过的画册页面配标题。画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车,他想了很久,没有合适的表达,勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性,但总体感觉标题和画面还是不匹配,没有生命力。所以能够非常巧妙地实现文字化和视觉化的创意才是好的创意。
       海报设计
       随着今日的宣传媒介愈来愈多样化,海报的宣传效率地位已被夺去。但是,随着80年代以后电子制版的出现,海报设计师吸引了技术,创造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言。海报具有的许多优点是其他任何媒介无法替代的,直到今天,龙头上众多企业都把海报作为营销中的重要工具。
       直接展示法

       这是一种更常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上,充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途,将产品精美的质地引人入胜地呈现出来,给人以逼真的现实感,使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
突出特征法


       运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征,并把它鲜明地表现出来,将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理,使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到,对其产生注意和发生视觉兴趣,达到刺激购买欲望的促销目的。
       对比衬托法
       对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中更突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现,借彼显此,互比互衬,从对比所呈现的差别中,达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点,给消费者以深刻的视觉感受。
       合理夸张法
       借助想象,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大,以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出:“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果。
       以小见大法
       在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩,以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大,以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面,以小见大,从不全到全的表现手法,给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力,同时为接受者提供了广阔的想象空间,获得生动的情趣和丰富的联想。
       运用联想法
       在审美的过程中通过丰富的联想,能突破时空的界限,扩大艺术形象的容量,加深画面的意境。  
       富于幽默法
       幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征,抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法,往往运用饶有风趣的情节,巧妙的安排,把某种需要肯定的事物,无限延伸到漫画的程度,造成一种充满情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。


       借用比喻法
       比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同,而在某些方面又有些相似性的事物,“以此物喻彼物”,比喻的事物与主题没有直接的关系,但是某一点上与主题的某些特征有相似之处,因而可以借题发挥,进行延伸转化,获得“婉转曲达”的艺术效果。
       以情托物法
       艺术的感染力更有直接作用的是感情因素,审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征,“感人心者,莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用,在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容,以美好的感情来烘托主题,真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人,发挥艺术感染人的力量,这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。

       悬念安排法
       在表现手法上故弄玄虚,布下疑阵,使人对广告画面乍看不解题意,造成一种猜疑和紧张的心理状态,在观众的心理上掀起层层波澜,产生夸张的效果,驱动消费者的好奇心和强烈举动,开启积极的思维联想,引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望,然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来,使悬念得以解除,给人留下难忘的心理感受。
       选择偶像法
       在现实生活中,人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象,而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求,从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的,它抓住人们对名人偶像仰慕的心理,选择观众心目中崇拜的偶像,配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力,故借助名人偶像的陪衬,可以大大提高产品的印象程度与销售地位,树立的可信度,产生不可言喻的说服力,诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
       谐趣模仿法
       这是一种创意的引喻手法,别有意味地采用以新换旧的借名方式,把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像,经过巧妙的整形履行,使名画名人产生谐趣感,给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性,以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果,增加产品身价和注目度。这种表现手法将广告的说服力,寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中,使人赞叹,令您发笑,让您过目不忘,留下饶有奇趣的回味。
       神奇迷幻法
       运用畸形的夸张,以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面,在一种奇幻的情景中再现现实,造成与现实生活的某种距离,这种充满浓郁浪漫主义,写意多于写实的表现手法,以突然出现的神奇的视觉感受,很富于感染力,给人一种特殊的美感受,可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。

       连续系列法
       通过连续画面,形成一个完整的视觉印象,使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。

 



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